Valori e reputazione online. Il Teatro di Gianni e Cosetta Colla

Come usare la comunicazione online per (ri)lanciare e valorizzare un marchio storico.

Se fosse ancora vivo, il 20 novembre prossimo Giovanni – detto Gianni – Colla compirebbe 111 anni. Classe 1906, fu l’artista che inventò un nuovo modo di fare teatro delle marionette. Ebbe infatti l’intuizione di un teatro per ragazzi in cui la scena fosse equamente divisa tra attori di carne e attori di legno. Una vera rottura della tradizione e l’inizio di un percorso nuovo e bellissimo ispirato proprio da quel Pinocchio di Collodi che diventerà uno degli spettacoli più rappresentativi della compagnia. La storia di una marionetta in un mondo di uomini in carne e ossa.

Così Pinocchio divenne mio compagno di strada e nuovo capostipite di un popolo di legno da liberare.

A Milano Il Teatro di Gianni e Cosetta Colla è una istituzione. Lo è specialmente per i nonni, i genitori e i bambini che prima o poi dagli anni ’70 a oggi hanno occupato una poltrona in una delle sale storiche in cui i Colla hanno peregrinato durante la loro carriera. Ma come fa un teatro fatto di marionette e attori a sopravvivere a Netflix, ai videogiochi, ai computer e alle ludoteche? Come fa a fare il tutto esaurito senza una sede fissa, con una stagione itinerante per sale di quartiere, raccontando storie classiche di cui i bambini conoscono solo la versione Disney? L’ho chiesto a Stefania Mannacio Colla che di Gianni è la nipote. Stefania è la seconda generazione di donne Colla, che dopo la zia Cosetta, figlia di Gianni, è alle redini di una compagnia che è stata sempre, ça va sans dire, prettamente maschile.

Non avere paura di cambiare

Gianni Colla non ebbe paura di rompere con la tradizione. Non hanno paura Cosetta e Stefania Colla ad adattarsi ai cambiamenti del tempo, del gusto del pubblico e di una compagnia diventata nomade nonostante la sua volontà. Via quindi le scenografie fastose e tutto ciò che non è strettamente necessario, senza rinunciare però alla cura nella scelta dei testi e degli adattamenti, per la recitazione, per gli abiti e gli oggetti di scena. Via un altro elemento tradizionale, la struttura a ponte sopra al palco, con gli attori che ora calcano la scena insieme alle marionetteAddio soprattutto al teatro del “Stai seduto, zitto e composto”. I bambini infatti sono invitati ad avvicinarsi agli attori sotto al palcoscenico, diventando parte della rappresentazione con i loro commenti, gli incoraggiamenti a gran voce, gli “Ohhh…” stupiti e i “Buhhh!” per i personaggi più antipatici o dispettosi.

La storia ci insegna che il mistero si compie nell’immaginazione dello spettatore, il quale, spinto dal suo desiderio, diventa visionario e dimentica i fili e gli artifizi.

Raggiungere un pubblico sempre nuovo

Gli spettatori del Teatro Colla hanno una vita di circa sei anni. Gli spettacoli infatti sono adatti a bambini dai tre, quattro anni ai dieci circa. Quindi ogni anno c’è un pubblico nuovo da conquistare, ma non solo. Ci sono sempre nuovi genitori a cui far sapere che esiste un teatro delle marionette per bambini e ragazzi, che al momento ha due sedi differenti, quali sono gli spettacoli in cartellone e quale quello in scena. E ci sono le scuole. Il teatro delle marionette apre le porte agli insegnanti e alle loro classi con matinée dedicate ai bambini. Per molti il teatro è una scoperta, l’inizio di una educazione non solo alle fiabe tradizionali e al potere dell’immaginazione ma anche al valore e alla meraviglia degli spettacoli dal vivo.

Modificare la comunicazione senza tradire i valori

La comunicazione istituzionale si è spostata necessariamente online, esattamente dove si trovano i genitori che devono scegliere se trascorrere il sabato pomeriggio a teatro con i loro figli o al parchetto sotto casa ma dove sono anche tutti i siti, i blog e i portali che recensiscono e consigliano eventi e appuntamenti per le famiglie a Milano. Il tono utilizzato sui canali online è amichevole, il lessico curato e attento alle parole. L’autorevolezza infatti non è tenere le persone a distanza ma essere coerenti con i propri valori e obiettivi. Solo così si genera partecipazione. Esattamente come accade durante gli spettacoli del Teatro Colla anche online la distanza tra palco e platea è stata annullata scegliendo di coinvolgere, non solo di informare.

Usare canali nuovi e rafforzare la percezione del marchio

Per parlare a un pubblico abituato alle conversazioni online dirette e senza filtro con marchi e brand, oltre a un sito web, sono stati creati un profilo Instagram, una pagina su Facebook e un account su Twitter. Gli obiettivi non sono solo quelli di aumentare la presenza in sala, raccontando lo spettacolo in scena o quello imminente, ma anche di valorizzare il posizionamento del marchio “Teatro di Gianni e Cosetta Colla”. Nella stagione teatrale 2000/2001 per esempio quello dei Colla è stato il 45° teatro di prosa più frequentato d’Italia. Per questo si attinge all’archivio storico ricchissimo di immagini e aneddoti e si utilizzano anche le bellissime foto di scena di Antonella Pandini. Ma il vero volano del teatro, per stessa ammissione di Stefania Mannacio Colla, è la newsletter periodica. I contenuti e le immagini sono scelti con cura e le persone a cui il teatro si rivolge sono quei “Cari amici, gentili spettatori” con cui ogni newsletter comincia, sottolineando il rapporto di affetto che lega il teatro al suo pubblico. E viceversa.

Proteggere e valorizzare il passato

Un teatro nomade come quello dei Colla deve muoversi leggero, rinunciare a scenografie complicate e fastose ma anche pensare al futuro. Le Colla propongono in ogni stagione il repertorio storico che ha fatto la fortuna della compagnia ma arricchiscono l’offerta con titoli sempre nuovi per i piccoli spettatori, che stagione dopo stagione, tornano a trascorrere i pomeriggi a teatro. Per salvare e preservare le marionette (tantissime), alcune particolarmente rare e pregiate, i copioni, i costumi di scena, le immagini e tutto il materiale che si può raccogliere in anni di attività, Stefania e Cosetta Colla hanno deciso di affidare all’Università degli Studi di Milano e al Centro Apice tutto il loro archivio perché venga digitalizzato e messo a disposizione di chiunque voglia consultarlo. Cosetta Colla inoltre, diplomatasi all’Accademia dei Filodrammatici di Milano diretta da Esperia Sperani, continua la formazione di giovani attori/marionettisti perché l’arte del padre e della famiglia non vada perduta.

Credits: Antonella Pandini / Fotografia di Scena

Avevo salvato su Pocket questo articolo che raccontava del rilancio di Tiffany & Co. per mano di una giovane e determinata designer italo-americana seppur nata a Tokyo. Francesca Amfitheatrof dirige lo storico marchio dal 2013 ed è la prima design director donna di questo brand leggendario. Un sabato pomeriggio ho accompagnato le mie bimbe a teatro e mi sono innamorata non solo di “Alice nel Paese delle Meraviglie” ma anche del Teatro di Gianni e Cosetta Colla. Ho così deciso che per raccontare del rilancio di un marchio storico non avrei usato la storia, seppur straordinaria, della Amfitheatrof ma proprio quella dei Colla. Stefania Mannacio Colla ha accettato con entusiasmo di incontrarmi al Teatro della Creta di Milano, venerdì 14 ottobre 2016. Non solo mi ha dedicato il suo tempo, rispondendo generosamente alle mie domande ma mi ha anche presentato Cosetta Colla (a cui emozionata ho stretto la mano) e la sua meravigliosa compagnia. Da quell’incontro, di cui sono grata, è nato questo post.

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