Risultati che si possono misurare

Perché promettere solo risultati che si possono raggiungere e non aver paura di dire "no".

Una cliente mi ha scritto recentemente che grazie al mio lavoro sui suoi canali online (social + sito), nel 2016 la sua attività ha raggiunto, cito le parole esatte, “il miglior risultato di sempre per vendite e ricavi”. Sì, lo ammetto, alla notizia ho gonfiato il petto e fatto la ruota come il più tronfio dei pavoni. Eravamo già molto soddisfatte dei risultati ottenuti in coinvolgimento e interazione, che poi sono gli obiettivi su cui abbiamo deciso di lavorare lo scorso anno. Sapere che anche le vendite sono migliorate e di parecchio mi ha reso molto felice.

Mantenere le promesse

Tra gli obiettivi che concordo con i miei clienti, il raggiungimento di determinate percentuali di vendita non è mai (mai) contemplato. Se è una conseguenza abbastanza naturale che lavorando bene sulla comunicazione online anche le vendite migliorino, non è un risultato che posso quantificare e probabilmente non è nemmeno quello più significativo da raggiungere. Creare una community interessata davvero a quello che sei e vendi, dimostrare coerenza tra valori, comunicazione e prodotto, dovrebbe essere l’obiettivo principale. Io mi occupo infatti di tutto quello che può migliorare l’efficacia della comunicazione, per esempio che sul sito non manchino contenuti strategici  (come l’about page – sì, capita…), che il tone of voice sia adeguato al posizionamento, che le schede prodotto siano chiare e esaustive, che le informazioni siano semplici da trovare e che la navigazione sia intuitiva. Non ho invece il controllo su quello che succede offline.

Essere sinceri

In un certo senso, il mio lavoro è quello di accompagnare metaforicamente le persone sulla porta di un negozio, fisico o virtuale poco importa. Per concludere una vendita però una strategia di comunicazione ben impostata non basta. Servono prodotti di qualità, un’accurata gestione del cliente e del post vendita, una buona dose di gentilezza e di disponibilità nel rispondere a dubbi e domande, un’organizzazione efficiente e la capacità di risolvere responsabilmente e in tempi brevi eventuali criticità. Sono tutti aspetti che in fase di analisi evidenzio sempre, elencando i limiti ma anche proponendo soluzioni possibili. La decisione di accettarli e di impegnarsi a migliorare spetta invece sempre e solo al cliente. Ma che senso ha lavorare sulla comunicazione di un marchio se i prodotti disattendono le aspettative oppure se qualcosa non funziona come dovrebbe proprio in fase di acquisto?

Scegliere obiettivi misurabili

Lavorare sulla propria comunicazione online non è mai facile perché presuppone la capacità di accettare il cambiamento, spesso di cominciare a lavorare in maniera differente, di avere un metodo e delle regole nuove a cui attenersi. Per questo sono sempre sincera sulla mole dell’impegno e su cosa comportino le attività da intraprendere. Il mio è infatti un lavoro di squadra e gli schemi di gioco devono essere chiari fin dall’inizio. Per questo è importante scegliere non solo un obiettivo misurabile, perché ci sia una metrica chiara di valutazione dei risultati, ma anche uno raggiungibile considerati i mezzi e le persone che dovranno impegnarsi per raggiungerlo.

Essere consapevoli

Parlo spesso con persone convinte di fare già tutto benissimo e di avere solo bisogno di rendere più incisiva la loro comunicazione online. Purtroppo non è (quasi) mai così. Il campo di intervento è sempre molto più ampio di quanto pensino. Si tratta solitamente di fermare una corsa senza direzione, senza un obiettivo che non sia l’aleatorio “vendere di più”, senza una strategia chiara a medio e lungo termine. La frustrazione è un sentimento abbastanza condiviso, perché le persone non traggono dai loro canali alcun beneficio nonostante spesso ammettano un discreto investimento di tempo. L’esperienza con realtà che hanno già una presenza online e una storia aziendale che in media supera la decina di anni, mi ha insegnato che a un certo punto un brand decide di investire online non tanto perché sul web “ci sono tutti” ma perché si è accorto di essere invisibile. Gli altri, i concorrenti, sono riusciti a intercettare quel pubblico con cui il mio cliente non riesce a parlare e quindi nemmeno coinvolgere. Le persone spesso non sanno nemmeno della sua esistenza. Eppure si tratta di aziende che vendono prodotti validissimi, hanno una storia solida ma che si vedono superare anche in percentuali di vendita, penetrazione sul mercato, visibilità e riconoscibilità da realtà più giovani che hanno un’offerta forse non è eccellente come la loro ma buona abbastanza da conquistare tutta l’attenzione del mercato.

Prima di tutto, ascoltare

Ogni volta che inizio a lavorare su un nuovo progetto so esattamente cosa serve e cosa è necessario. Me lo dice l’esperienza certo ma anche il fatto che prima di progettare cerco di capire. Ascolto le esigenze di ogni cliente, mi metto nei suoi panni e in quelli delle persone che vuole coinvolgere. Leggo il futuro e il passato senza usare fondi di caffè ma analizzando la comunicazione nel dettaglio insieme al posizionamento e a tutto quello che accade intorno, nel mercato di riferimento ma anche tra i concorrenti. Ed è proprio da questo lavoro di analisi che parto a costruire il resto. Un’analisi dettagliata aiuta anche a rendere più lieve la consapevolezza che sia necessario un lavoro più consistente di quello che si era immaginato.

Avere fiducia

Non sottovalutare mai l’importanza dell’empatia nella scelta di un collaboratore. Io per esempio lavoro su pochi progetti per volta e li scelgo con cura. Sono progetti in cui credo davvero, per marchi che producono e vendono prodotti e servizi che avrei voglia di acquistare. Lavoro solamente per persone che mi piacciono ma anche ammiro, che mi incuriosiscono, quelle da cui posso imparare qualcosa di nuovo perché mi permettono di nutrire la mia (atavica) curiosità. A tutti gli altri dico: “No, grazie!”. Non è sempre facile ma è necessario perché il lavoro è tanto più efficace se si instaura un rapporto di fiducia reciproca e se l’intervento sulla comunicazione è condiviso e non subito come una imposizione. Solo così si è disposti a tirare una riga, a riconoscere e accettare i propri limiti e a lavorare per superarli. Considerando inoltre che i risultati di una buona pianificazione non sono mai immediati e che sono necessari circa sei mesi per vederne di concreti, un rapporto di fiducia e rispetto è l’unica condizione che salva dal vivere (non solo metaforicamente) un vero inferno lavorativo di attese e frustrazione reciproca.

Altri articoli che puoi leggere